เลือกตั้งครั้งนี้ไม่เหมือนทุกครั้งที่ผ่านมา เพราะมีเครื่องมือคือ “โซเชียลมีเดีย” ในการหาเสียง ไม่ใช่การหาเสียงแบบเดิมผ่านการลงพื้นที่ ปราศรัย หรือออกสื่อกระแสหลักเท่านั้น
ผศ.อรรถสิทธิ์ พานแก้ว อาจารย์คณะรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ สาธิตโปรแกรมที่พัฒนาเพื่อค้นหาข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย ซึ่งสามารถวิเคราะห์ “ข้อความ” ที่ถูกส่งออกไปว่ามีผลบวกหรือผลลบต่อการตัดสินใจของประชาชน
โปรแกรมนี้อยู่ในตระกูล social learning หรือ social monitory คือการรวบรวมข้อมูลข่าวสารในโลกออนไลน์มาไว้ในถังๆ หนึ่ง ซึ่งมีข้อจำกัดคือเราสามารถล้วงข้อมูล เฉพาะที่ได้รับ “อนุญาต” เพื่อประมวลข้อมูลเหล่านั้น
ผศ.อรรถสิทธิ์ ยกตัวอย่างกรณี พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรี ทวิตข้อความครั้งแรก เมื่อใช้โปรแกรมนี้ประมวล พบการทวิตที่ไม่เกี่ยวกับเรื่องที่นายกฯ โพสต์ เช่น ชอบรายการนอนบ้านเพื่อน ฯลฯ ทั้งที่นายกพยายามสื่อสารเรื่องการเมือง ดังนั้นโปรแกรมลักษณะนี้ จะวิเคราะห์ผลบวก-ลบหลังการส่งข้อความผ่านโซเชียลมีเดีย
นักการเมืองจะรู้ว่า คนคิดอย่างไรกับเขา เป็นบวกลบ
ที่สำคัญข้อมูลลักษณะนี้ เป็นข้อมูลจริงไม่ใช่เพียงการนำเสนอข่าวผ่านสายตาของกองบรรณาธิการอย่างที่เคยเป็น ความน่าเชื่อถือและการวิเคราะห์ข้อมูลดิบผ่านโปรแกรมจะสะท้อนความเป็นจริงหรือความรู้สึกของผู้รับสารได้อย่างชัดเจน
หลังคำอธิบาย รศ.อรรถสิทธิ สาธิตโดยใส่คำค้นหาว่า “พรรคอนาคตใหม่” และกำหนดช่วงเวลา 1 สัปดาห์ (เดือน ธ.ค.) ปรากฎว่ามีข้อความที่พูดถึงคำนี้ กว่า 1,300 คำ ซึ่งโดยทั่วไปไม่สามารถประเมินด้วยบุคคลได้อยู่แล้ว แต่การใช้โปรแกรมสามารถวิเคราะห์แนวโน้ม “ช่องทาง” ที่ถูกใช้พูดถึงข้อความนี้ และประเมินผลต่อความรู้สึกของคนที่เป็นบวกหรือลบได้ด้วย
เสร็จสิ้นการประมวลผล พบว่า ช่วงเวลาดังกล่าวมียอดการรีทวิตสูง เมื่อลงลึกในข้อมูลพบว่าเป็นผลมาจากการส่งสารของพรรคอนาคตใหม่ ที่พูดถึงเรื่อง “การลดงบฯกองทัพ” ซึ่งผู้รีทวิตตั้งคำถามกับนโยบายของพรรคอนาคตใหม่ว่านำข้อมูลใดมาวิเคราะห์และข้อดีของนโยบายคืออะไร จนประมวลผลต่อความรู้สึกของข้อความดังกล่าวออกมามีค่าเป็น “ลบสอง”
เครื่องมือเหล่านี้ไม่ใช่เรื่อง และถูกใช้ในการเมืองมาแล้ว ครั้งที่สะเทือนโลกมากสุด คือ การเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ที่โดนัลด์ ทรัมป์ ใช้เครื่องมือลักษณะนี้ของบริษัท เคมบริดจ์ อนาไลติกา มูลค่ากว่า 1.5 พันล้านดอลลา ที่ใช้ข้อมูลจากเฟซบุ๊กประเมินพฤติกรรมของคนในเฟซบุ๊ก ซึ่งทรัมป์ใช้ฐานข้อมูลที่มีอยู่ ส่งสารไปยังประชาชนในบางรัฐ ที่ยังลังเล-ไม่ปักใจเลือกใคร (swing state)
ทรัมป์ส่งสารบางอย่างไป 1-2 วันก่อนการเลือกตั้งเท่านั้น สุดท้ายผลการเลือกตั้งเปลี่ยน
คำไม่กี่คำ อย่างฮิลลารีเป็นคนไม่ดีเพราะอีเมลหลุด เสี่ยงก่อการร้าย แต่ถ้าเลือกทรัมป์จะได้งาน ส่งไปในบางรัฐ คนมิชิแกน ฟลอริดา หันมาเลือก
เปลี่ยน key massage ผลเลือกตั้งเปลี่ยน ? ใช่ครับ เหมือนกับการตัดเสื้อ เขารู้ว่าคนต้องการเสื้อแบบไหน เขาตัดเสื้อให้คนกลุ่มนี้
แต่เมื่อถามว่าเครื่องมือนี้สร้างความได้เปรียบ-เสียเหรียบหรือไม่ เป็นการสร้างความได้เปรียบแน่นอน เพราะรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ไหน และรู้ว่าใครชอบ-ใครไม่ชอบถ้อยคำแบบไหน นักการเมืองจึงสามารถใช้ช่องว่างตรงนี้ในการสื่อสารไปยังกลุ่มคนที่ยังไม่ปักใจเลือกใคร แล้วหันมาเลือกนักการเมืองที่กำลังส่งสารแทน
ดังนั้นปรากฎการณ์นี้ไม่ได้สะท้อนแค่เสียงโซเชียลมีความหมาย แต่เป็นเสียงของ “ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง” ที่มีความหมายต่อการส่งสารของนักการเมือง อีกด้านหนึ่งจึงกลายเป็นช่องทางที่นักการเมืองจะใช้สื่อสารมากขึ้น
ทั้งนี้เหรียญย่อมมี 2 ด้าน ด้านหนึ่ง คนไม่รู้ว่าการโพสต์ภาพ-ข้อมูลผ่านโซเชียล อาจถูกนำไปใประโยชน์ เช่น นำไปขายให้กับนักการเมือง แง่ดีคือเขารู้ใจคุณมากขึ้นและอาจออกนโยบายตรงใจมากขึ้น แต่อีกด้านก็เสี่ยงว่าเขารู้จักคุณมากเกินไปก็จะกลายเป็นผลลบ
ถ้าคนใช้ข้อมูลประเมินพฤติกรรมได้ เสี่ยงโกงเลือกตั้งผ่านการปั่นกระแสไหม ? อย่าเพิ่งเรียกว่า “โกง” แต่เรียกว่าเครื่องมือที่มีตอนนี้สามารถเข้าถึงข้อมูล ที่รู้ว่าคนกลุ่มหนึ่งมีแนวโน้มจะไปเลือกพรรคใดหรือยังไม่ตัดสินใจ เช่น เมื่อรู้ว่าเขากำลังจะไปเลือก พรรค ก. เพราะมีนโยบายที่ใกล้ความเป็นจริง เมื่อพรรค ข. รู้ว่าเป็นแบบนี้ ก็อาจชักจูงผ่านนโยบายที่เป็นจริงมากกว่า แล้วทำให้คนๆ นั้นหันมาเลือกพรรค ข. ก็ได้ สรุปว่าเป็นการหาเสียงที่โน้มน้าวคนได้ง่ายขึ้น
“โซเชียล” จะมา disrupt การหาเสียงแบบเดิม หรือมาเสริมวิธีการเดิม ? โซเชียลจะถูกใช้เยอะ แต่ถามว่าใช้เพื่อการเมืองอย่างเดียวหรือไม่ หรือใช้เพื่อสิ่งที่เราอยากรู้-อยากฟังเท่านั้น ดังนั้นนักการเมืองจะใช้ช่องทางนี้มากขึ้น โดยใส่ข้อมูลที่คิดว่าเป็น “สาร” ที่ประชาชนจะโดนใจ แต่เชื่อว่าเป็นพลังเสริมการปาเสียงแบบเดิมมากกว่า เพราะในสังคมคนจำนวนมากไม่ได้ตัดสินใจหรือเลือกจะเชื่อ-ไม่เชื่อผ่านโซเชียล แต่เลือกที่จะตัดสินใจจากคนรอบข้างหรือคนที่ไว้ใจ
ดังนั้นการหาเสียงแบบเดิมยังสำคัญอยู่ เพียงแต่เครื่องมือหรือโซเชียลช่วยให้หาเสียง่ายขึ้น ถ้าจะใช้คำว่า disrupt คือสิ่งใหม่ที่จะทำให้วิธีการเก่าหายไป แต่ครั้งนี้ไม่ใช่ เรามีเครื่องมือที่ช่วยให้การสื่อสารง่ายขึ้นต่างหาก
ผมไม่เชื่อว่านักการเมืองที่อาศัยโซเชียลอย่างเดียว แล้วไม่ลงไปรับดอกดาวเรืองจะชนะเลือกตั้ง
กฎเกณฑ์ที่ออกโดย กกต. สะท้อนให้เห็นแล้วว่า โซเชียลมีเดีย มีส่วนสำคัญต่อการหาเสียงครั้งนี้ นักการเมืองมีโอกาสที่จะใช้เป็นเครื่องมือช่วยหาเสียง แต่ไม่ใช่การสร้างวาทกรรม "สาดโคลน" สร้างความสับสนให้ประชาชน ขณะที่ประชาชนต้องรู้เท่าทันการสื่อสารเหล่านี้เพื่อการตัดสินใจที่ถูกต้อง