ในสังคมไทย ปรากฏการณ์ที่ภาพขวด กระป๋อง หรือโลโก้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถูกเบลอบนหน้าจอโทรทัศน์ ข่าวออนไลน์ หรือแม้กระทั่งในโพสต์ส่วนตัวบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ได้กลายเป็นภาพคุ้นตาที่สร้างความสงสัยและอึดอัดใจให้แก่ประชาชนผู้เสพสื่อมาโดยตลอด
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดคือ เมื่อมีภาพไวรัลของศิลปินหรือบุคคลสาธารณะร่วมเฟรมกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในต่างประเทศ สื่อมวลชนและเพจต่าง ๆ ในประเทศไทยต้องเร่งเบลอภาพหรือเซนเซอร์สัญลักษณ์เหล่านั้นอย่างชุลมุน ด้วยความพรั่นพรึงต่อบทลงโทษตาม พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551
โดยเฉพาะมาตรา 32 ที่ระบุ ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อันเป็นการอวดอ้างสรรพคุณหรือจูงใจให้ผู้อื่นดื่มโดยตรงหรือโดยอ้อม
ซึ่งเจตนารมณ์ของกฎหมายไทยตั้งอยู่บนฐานคิดที่ว่า "การเห็นภาพคือการกระตุ้นความอยาก" ดังนั้น วิธีการป้องกันที่ดีที่สุดคือการลดหรือตัดโอกาสในการมองเห็นของประชาชนในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นสื่อทีวีกระแสหลัก สื่อสิ่งพิมพ์ หรือสื่อดิจิทัลในยุคปัจจุบัน
ทว่าการจำกัดตัดตอนเช่นนี้ กลับนำมาซึ่งข้อถกเถียงเรื่องอุปสรรคในการส่งเสริมวัฒนธรรมและสินค้าไทยในเวทีสากล รวมถึงสร้างความสับสนแก่ประชาชนทั่วไปว่าขอบเขตของคำว่า "การโฆษณา" อยู่ที่ตรงไหนกันแน่
เสรีภาพการค้า9-กฎ 71.6% ของสหรัฐฯ
เมื่อเหลียวมองไปที่สหรัฐอเมริกา ภาพการปรากฏตัวของแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในรายการทอล์กโชว์ระดับโลก การวางสินค้าในภาพยนตร์ หรือแม้แต่คลิปวิดีโอของอินฟลูเอนเซอร์บนแพลตฟอร์มออนไลน์ กลับสามารถดำเนินไปได้อย่างเปิดเผยและเสรีโดยไม่มีการเบลอภาพแบรนด์แม้แต่น้อย
เหตุผลสำคัญประการแรกมาจากบทบัญญัติเพิ่มเติมรัฐธรรมนูญฉบับที่ 1 (First Amendment) ซึ่งคุ้มครองสิทธิเสรีภาพในการพูดและการแสดงออก รวมถึง "เสรีภาพการพูดเชิงการค้า" รัฐบาลสหรัฐฯ จึงไม่สามารถตรากฎหมายห้ามแสดงภาพ สัญลักษณ์ หรือโชว์ขวดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อเป็นการทั่วไปได้ เพราะจะถือเป็นการละเมิดเสรีภาพขั้นพื้นฐาน
อย่างไรก็ดี สหรัฐฯ ไม่ได้ปล่อยให้การสื่อสารเรื่องแอลกอฮอล์ดำเนินไปโดยไร้การควบคุม หากแต่เปลี่ยนการควบคุมจากการ "ห้ามเห็น" ไปเป็นการ "คุมกลุ่มเป้าหมายผู้รับสื่อ" อย่างเข้มงวด
เมื่อการห้ามโฆษณาขัดต่อรัฐธรรมนูญ สหรัฐฯ จึงเน้นใช้ระบบ "การกำกับดูแลกันเองของอุตสาหกรรม" (Industry Self-Regulation) เป็นกลไกหลักในการป้องกันไม่ให้โฆษณาเข้าถึงเยาวชนที่มีอายุต่ำกว่าเกณฑ์ดื่มตามกฎหมาย ซึ่งก็คือ 21 ปี
สมาคมการค้าหลักที่เป็นตัวแทนของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสหรัฐอเมริกา 3 แห่ง ได้แก่ Beer Institute, Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) และ Wine Institue ได้กำหนดกฎเหล็กสำคัญที่เรียกว่า "กฎ 71.6%" (71.6% Audience Composition Standard) ซึ่งระบุว่า โฆษณาหรือการนำเสนอเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อทุกชนิด ไม่ว่าจะเป็นทีวี วิทยุ หรือสื่อออนไลน์ จะทำได้ต่อเมื่อมีข้อมูลเชิงประชากรยืนยันได้ว่า ผู้รับชมสื่อนั้นอย่างน้อยร้อยละ 71.6 มีอายุตั้งแต่ 21 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นอายุที่บรรลุนิติภาวะตามกฎหมายการดื่มของสหรัฐฯ
ล่าสุดจากข้อมูลของ Davis Gilbert : New Age Targeting Requirements for Beer Advertising ปี 2563 ระบุว่า มีการปรับตัวเลขจากร้อยละ 71.6 เป็น ร้อยละ 73.8 เนื่องจากจำนวนประชากรอเมริกันที่เพิ่มขึ้นตามยุคสมัย
ในส่วนของภาครัฐ คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหรัฐฯ (Federal Trade Commission: FTC) จะทำหน้าที่เป็นผู้กำกับดูแลระดับบนสุด โดย FTC จะใช้อำนาจตามมาตรา 6(b) ออกคำสั่งพิเศษให้ผู้ผลิตแอลกอฮอล์รายใหญ่ รายงานข้อมูลค่าใช้จ่าย การวางสื่อ และสถิติการสอดส่องดูแลอย่างละเอียด เพื่อจัดทำรายงานเสนอต่อรัฐสภาเป็นระยะ หากพบว่า ค่ายใดทำโฆษณาหลอกลวงหรือใช้กลยุทธ์การตลาดที่ไม่เป็นธรรม FTC ก็มีอำนาจดำเนินคดีทางกฎหมายทันที
Age Gate-ล็อกอายุโซเชียลมีเดีย สกัดเยาวชนดื่มก่อนวัย
ตัดภาพมาที่ยุคสื่อดิจิทัล ด้วยพฤติกรรมการบริโภคของคนที่เปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัล เนื้อหาในทีวีสามารถแพร่กระจายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ ทั้ง YouTube, TikTok, Instagram และบริการสตรีมมิง
หลักการควบคุมของสหรัฐฯ FTC ได้ขยายขอบเขตครอบคลุมไปถึงแบรนด์แอลกอฮอล์ทุกแบรนด์ ด้วยการใช้เทคโนโลยี Age-gating หรือระบบคัดกรองอายุผู้เข้าชมก่อนเข้าถึงเนื้อหา รวมถึงการกำหนดให้ผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์ต้องระบุข้อความแจ้งเตือนความรับผิดชอบอย่างชัดเจน เช่น "Drinking Age 21+" หรือ "Please Drink Responsibly" แทนที่จะเป็นการสั่งห้ามเผยแพร่ภาพแบรนด์
นอกจากนี้ ประมวลจริยธรรมของสหรัฐฯ ยังกำหนดให้แบรนด์ต้องคอยตรวจสอบและลบเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมที่ "ผู้บริโภคหรือประชาชนทั่วไป" โพสต์ลงในช่องทางของแบรนด์ เช่น ภาพการดื่มจนขาดสติหรือการดื่มในวัยเรียน โดยต้องเช็กทุกวันหรืออย่างน้อยทุก 5 วันทำการ พร้อมมีนโยบายความเป็นส่วนตัวที่ชัดเจน และห้ามนำข้อมูลผู้บริโภคไปขายโดยเด็ดขาด
หรือให้เข้าใจง่าย ๆ คือ แบรนด์จะไม่ได้เป็นคนโพสต์รูปที่ไม่เหมาะสมเหล่านั้นเอง แต่ถ้ามี "ผู้ใช้ทั่วไป" มาโพสต์ทิ้งไว้ในพื้นที่ของแบรนด์ ประมวลจริยธรรมก็บังคับให้แบรนด์มีหน้าที่ต้องคอยสอดส่องและกดลบออก
แนวทางปฏิบัติ-บทลงโทษ ตามสื่อต่าง ๆ ในสหรัฐฯ มีดังนี้
- การวางสินค้าในสื่อบันเทิง (Product Placement) การนำโลโก้หรือขวดไปปรากฏในภาพยนตร์ ซีรีส์ หรือมิวสิกวิดีโอ ต้องประเมินเป็นรายกรณี และ ห้ามอนุมัติ ในสื่อที่เน้นกลุ่มเป้าหมายเด็ก มีฉากเยาวชนดื่ม มีฉากเมาแล้วขับ หรือภาพการดื่มหนักเกินขอบเขต
- การเปิดเผยผู้สนับสนุนสื่อกระจายเสียง คณะกรรมาธิการกำกับดูแลกิจการสื่อสารแห่งสหรัฐฯ หรือ FCC กำหนดให้รายการทีวี หรือภาพยนตร์ที่รับเงินหรือมีผลประโยชน์แลกกับการวางสินค้า ต้องแจ้งผู้ชมอย่างเปิดเผย หากปกปิดจะถือเป็นความผิดฐานโฆษณาแฝงผิดกฎหมาย
หากพบความผิด
- TTB (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau) หรือ สำนักงานภาษีและการค้าแอลกอฮอล์และยาสูบ ภายใต้กระทรวงการคลังสหรัฐฯ สามารถสั่งปรับ สั่งพัก หรือเพิกถอนใบอนุญาตผลิตได้ หากโฆษณาหลอกลวง
- FTC สั่งถอดโฆษณาและปรับทางแพ่ง
- State ABC Board หรือคณะกรรมการควบคุฒแอลกอฮอล์ระดับรัฐ สั่งยึดใบอนุญาตขายในรัฐนั้น ๆ
กลไกทางกฎหมายที่รุนแรงเหล่านี้ ทำให้ผู้ผลิตในสหรัฐฯ จำเป็นต้องเคร่งครัดและปฏิบัติตามประมวลจริยธรรมต่อการกำกับดูแลตัวเองอย่างเข้มงวด เพื่อหลีกเลี่ยงความเสี่ยงทางกฎหมายและความอยู่รอดของธุรกิจ
ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า ปลายทางของเหตุการณ์แต่ละเหตุการณ์ที่เราพบเห็นในหน้าสื่อ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดขวดชนแก้วในรายการต่างประเทศ หรือการนั่งเบลอโลโก้ในสื่อไทย ล้วนตั้งอยู่บนฐานกฎหมายของแต่ละพื้นที่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และเจตนารมณ์ของการบัญญัติกฎหมายในแต่ละท้องที่ย่อมแตกต่างกันไปตามบริบทค่านิยมและโครงสร้างทางสังคม
สังคมไทยเลือกใช้กฎหมายเชิงป้องกันเพื่อปกป้องเยาวชนจากการมองเห็น ขณะที่สังคมสหรัฐฯ เลือกใช้กฎหมายคุ้มครองเสรีภาพควบคู่ไปกับมาตรการกำกับดูแลอายุผู้รับสื่ออย่างเป็นระบบ
การเข้าใจความต่างทางบริบท อาจพอช่วยให้ผู้เสพสื่อมองเห็นภาพรวมของโลกสื่อยุคใหม่ได้กว้างขึ้น โดยไม่ตัดสินโครงสร้างกฎหมายของประเทศใดประเทศหนึ่งด้วยบรรทัดฐานของอีกประเทศเพียงอย่างเดียว
ที่มาข้อมูลเพิ่มเติม : Social media alcohol marketing: Rules, platform policies and best practices, Self-Regulation in the Alcohol Industry Report of the Federal Trade Commission
อ่านข่าว :
โฆษกรัฐบาลแย้ม “ไทยช่วยไทย พลัส 2” ให้เงินรวดเดียว 1,000 บาท ใช้ 2 เดือน
ทส.เร่งประเมินดินถล่ม "รร.บ้านดอยติ้ว" พื้นที่เสี่ยงสูง-รอยแยกขยายตัว
จับหญิงจบ ม.6 เปิดบ้านทำรีเทนเนอร์-ฟันปลอมเถื่อน อ้างเรียนจากโซเชียล