การตลาดแบบน่ารัก หรือ Cute Marketing กลายเป็นที่พูดถึงในช่วงปีที่ผ่านมา จากหลากปรากฏการณ์น่ารักสร้างกระแสให้คนพูดถึงมากมาย แล้วเหตุใดจึงเป็นเช่นนี้

Thai PBS ชวนทุกคนมาสำรวจปรากฏการณ์น่ารักในรอบปีที่ผ่านมา มีอะไรน่ารักน่าสนใจบ้าง และเหตุใดถึงสามารถพิชิตใจคนในช่วงเวลานี้ได้

ปรากฏการณ์น่ารักในปีนี้มีอะไรบ้าง ?

ลาบูบู้ Art toy วัฒนธรรมกล่องจุ่ม

กลายเป็นกระแสแรงเมื่อ “ลิซ่า” นำ Art toy ตัวโปรดขึ้นมาถ่ายรูปด้วย ซึ่งก็คือเจ้า “ลาบูบู้” (Labubu) ตัวละครปิศาจที่มีความน่ารักและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวจากศิลปินชาวฮ่องกง กระแสนี้ทำให้หลายคนหันมาพูดถึงและทำความรู้จักสิ่งที่เรียกกันว่า Art toy มากขึ้นจนกลายเป็นกระแส

โดยเดิมที Art toy เข้ามาเป็นของเล่นกึ่งงานศิลปะกึ่งของสะสมของคนยุคใหม่กันอยู่ก่อนแล้ว จากยอดขายของบริษัท Popmart ที่มุ่งขาย Art toy ที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คอลเลกชั่นใหม่ ๆ ที่ออกมา จนถึงวันนี้ยังคงเกิดปรากฏการณ์ต่อคิวซื้อกันยาวเหยียดตั้งแต่ร้านค้ายังไม่เปิด

วัฒนธรรมกล่องสุ่มหรือมีการเรียกเล่น ๆ ว่า “จุ่ม” แทนการซื้อกล่องสุ่มเพื่อหาของเล่นน่ารักมาประดับห้องพร้อมลุ่นตัวซีเครด (Secret) หายาก กำลังกลายมาเป็นไลฟ์สไตล์หนึ่งของคนรุ่นใหม่ในยุคปัจจุบันไปแล้ว

นปโปะหม่ำ ๆ หม่ำ ๆ นปโปะ

กลายเป็นเพลงที่หลายคนอดร้องตามไม่ได้ที่เกิดเป็นไวรัล มีจุดเริ่มต้นจาก “นปโปะ” สุนัขพันธุ์คอร์กี้ที่มีลักษณะเฉพาะตัวคือไม่ยอมกินอาหารตรงหน้าหากไม่มีคนมาร้องเพลงเชียร์ เกิดเป็ตเหตุการณ์น่ารักน่าเอ็นดู เมื่อเจ้าของรวมกลุ่มเพื่อนมาร่วมเพลงเชียร์นปโปะหลายต่อหลายครั้งให้กินข้าว

ความน่ารักทำให้คลิปกลายเป็นไวรัล แล้วเพลงเนื้อที่มีเนื้อร้องว่า “นปโปะหม่ำๆ หม่ำๆ กู๊ดบอย กู๊ดบอยหม่ำๆ หม่ำๆ เก่งมาก” ก็กลายเป็นเพลงยอดฮิตติดหูในโลกโซเชียลอย่างต่อเนื่องในช่วงเวลาหนึ่ง นอกจากนี้ ยังมีการต่อยอดเล่าเรื่องราวเบื้องหลังกลุ่มเจ้าของนปโปะที่เป็นคนเจนต่าง ๆ อันเป็นคอนเทนต์ที่ทำให้เกิดความสนุกสนานเพลิดเพลินต่อเนื่อง

หมีเนยกับมัมหมี

น้องหมีเนย จากมาสคอตของร้านขนมแห่งหนึ่งเริ่มเป็นกระแสทั้งจากความน่ารัก และคาแลกเตอร์ที่เป็นเหมือนเด็กผู้หญิงแก่นแก้ว ชอบทำเรื่องชวนให้ปวดหัว มีการเล่าเรื่องราวของตัวเองผ่านโซเชียลมีเดีย เสมือนมีชีวิตอยู่จริง ๆ มีโรงเรียนที่ไป มีกิจกรรมที่ต้องทำในแต่ละวัน รวมถึงมีน้ำเสียงเป็นของตัวเอง พร้อมทั้งมีการเปลี่ยนชุดรับเทศกาลอยู่เสมอ จนสามารถสร้างแฟนคลับผู้ติดตามในชื่อ “มัมหมี” ได้สำเร็จ

จนกลายเป็นกระแสหมีเนยฟีเวอร์อยู่พักนึงซึ่งสามารถต่อยอดจนมีเรื่องราวต่าง ๆ ที่แฟนคลับร่วมแต่งแต้มขึ้น ตั้งแต่ในชุดมาสคอตเป็นหมีจริง ๆ จนถึงมีผลงานเพลงเป็นของตัวเอง และรับงานอีเวทต่าง ๆ โดยมีผู้ติดตามเป็นจำนวนมากไม่ต่างจากดาราคนดังไปแล้ว

หมีเนย butterbear มัสคอตชื่อดัง

หมูเด้งดังข้ามโลก

“หมูเด้ง” ลูกฮิปโปแคระตัวใหม่แห่งสวนสัตว์เปิดเขาเขียว กลายเป็นกระแสไวรัลจากความน่ารักเฉพาะตัว ทั้งการชอบ “สวบ” พี่เลี้ยง รวมถึงตัวพี่เลี้ยงที่เป็นแอดมินเพจที่มีการลงคอนเทนต์เกี่ยวกับหมูเด้งอย่างต่อเนื่อง ใส่ใจรายละเอียดในความน่ารักของตัวหมูเด้ง ฮิปโปแคระเกิดใหม่ตัวนี้จึงกลายเป็นไวรัลด้วยเวลาอันรวดเร็ว

ทั้งหน้าตาที่ดูน่ารัก พฤติกรรมที่ดูตลกอย่างเป็นธรรมชาติ สามารถมัดใจผู้คนจากในไทยไปถึงทั่วโลก มีสำนักข่าวประเทศทำข่าวเกี่ยวกับหมูเด้งจนเกิดเป็นเทรนด์คอนเทนต์ที่พูดถึงสัตว์ในสวนสัตว์อื่น ๆ ทั้งยังมีคนดังระดับโลกมาเที่ยวเขาเขียวเพื่อดูหมูเด้งโดยเฉพาะ

หมูเด้ง ฮิปโปแคระที่น่ารักคนดังไปทั่วโลก

เอวา เสือโคร่งสีทองสุดแบ้ว

เสือเป็นสัตว์ที่เราคุ้นชินกับภาพความดุร้าย แต่ “เอวา” กลับเป็นได้ว่าเป็น “เสือโคร่งสีทองสุดแบ้ว” จากเพียงรูปเปิดตัวที่เชียงใหม่ไนท์ซาฟารีได้เผยแพร่ออกมา ด้วยความน่ารักผิดจากเสือทั่วไป พร้อมขนที่ดูนุ่มฟู กลายเป็นดาวดวงใหญ่แห่งวงการวสนวัตว์เพียงข้ามวัน
เกิดเป็นกระแสที่พูดคนต่างพูดถึง โดยตัวน้องเอวา เป็นเสือโคร่งสีทอง หรือเสือโคร่งสตรอเบอร์รี อายุ 3 ขวบ มีเอกลักษณ์ที่ขนลายสีส้มเข้ม เป็นเสือสีหายากซึ่งเกิดจากยีนด้อยที่ส่งผลถึงสีของขนบนตัว โดยเสือชนิดนี้มีเพียง 50 – 100 ตัวบนโลกเท่านั้น ถือเป็นกระแสความน่ารักส่งท้ายปีที่น่าจับตา

เอวา เสือโคร่งสีทองจากสวนสัตว์เชียงใหม่ไนท์ซาฟารี

การตลาดแบบน่ารัก (Cute marketing) เหตุใดจึงมัดคนได้

ปีที่ผ่านมาจากปรากฏการณ์น่ารักหลายต่อหลายครั้ง เหตุแห่งความน่ารักเหล่านี้คือเรื่องบังเอิญ หรือเป็นเทคนิคทางการตลาดที่ได้ผล Thai PBS เปิดงานวิจัยเพื่อดูว่าการตลาดแบบน่ารัก (Cute marketing) การตลาดที่ใช้ความน่ารักเข้าถึงใจของผู้คน แต่คำถามที่น่าสนใจคือ เหตุใดการตลาดแบบน่ารักจึงสามารถมัดใจผู้คนได้มากขนาดนี้ และกลายเป็นเทรนด์ที่น่าสนใจของปีที่ผ่านมา

1. ความน่ารักช่วยให้เข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น ช่องทางการในการสื่อสารการตลาดมีมากมาย การใช้ความน่ารัก (Cuteness) เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดหนึ่งซึ่งงานวิจัยชี้ว่าช่วยให้ผู้คนมีแนวโน้มรับฟัง ทั้งยังดึงดูดผู้คนให้เข้าหาได้มากขึ้น

2. การตลาดแบบน่ารักทำให้คนรู้จักผูกพันธ์และอยากปกป้อง การนำความน่ารักมาสู่แบรนด์ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาด ทั้งการนำสัตว์มาใช้เป็นมาสคอต รวมถึงคาแลกเตอร์ความเป็นเด็ก เหล่านี้ทำให้ผู้คนเห็นแล้วรู้สึกผูกพันได้ง่าย และกระตุ้นสัญชาติญาณในการปกป้องดูแลคล้ายการดูแลเด็กเล็กอีกด้วย

3. เข้าถึงได้กับทุกเพศทุกวัย การตลาดแบบน่ารักทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้อย่างหลากหลาย เราอาจคิดกันว่าความน่ารักจะเข้าถึงได้เฉพาะเด็กและผู้หญิง แต่ในยุคปัจจุบันความน่ารักสามารถเข้าถึงได้ทั้งผู้ใหญ่วัยทำงาน รวมถึงผู้สูงอายุ และไม่มีเพศมาขวางกั้นอีกต่อไป จากไลฟ์สไตล์ของผู้คนที่เปลี่ยนไป

4. สามารถต่อยอดในสื่อหลากหลายรูปแบบ การตลาดแบบน่ารักที่มีการสร้างมาสคอตต่าง ๆ สามารถต่อยอดไปสู่สื่ออื่น ๆ ทั้งออฟไลน์ ออนไลน์ได้ง่ายขึ้น มีวิธีการบอกเล่าคอนเทนต์ทางการตลาดให้ผู้คนได้ติดต่อ ต่อยอดจากความสำเร็จได้หลากหลายรูปแบบ

5. คนรุ่นใหม่แพ้ให้กับความน่ารัก งานวิจัยพบว่าคนช่วงวัย Gen Y หรือคนยุคมิลเลเนียน (เกิดช่วงปี 1980 – 2000) ที่เติบโตมาเป็นคนทำงานมีกำลังซื้อในยุคนี้ เป็นคนกลุ่มที่พ่ายแพ้ให้กับความน่ารักมากที่สุด ซึ่งถือเป็นกลุ่มคนที่ขนาดใหญ่ที่สุดในโลก พร้อมทั้งเป็นกลุ่มที่ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อสื่อสารทำให้เกิดกระแสเป็นหลักอีกด้วย

อ้างอิง

งานวิจัย การออกแบบเรขศิลป์เพื่อแบรนด์สุขภาพโดยใช้กลยุทธ์การตลาดแบบน่ารัก โดย ชนนิกานต์ กาญจนวัฒนกูล จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

สรุปประเด็นให้โดย Generative AI

รู้จัก Cute Marketing การตลาดแบบน่ารัก เหตุใดจึงพิชิตใจคน ?