เมื่อแพลตฟอร์มโลกเริ่มเดินสายเข้าหาสื่อ องค์กรวิชาชีพ และหน่วยงานกำกับของไทย คำถามสำคัญไม่ใช่เขามา “ช่วย” อะไรเรา แต่คือเขากำลังพยายาม “กำหนดกติกา” ก่อนที่ประเทศไทยจะเขียนกติกาของตัวเองหรือไม่
ความเคลื่อนไหวของแพลตฟอร์มระดับโลกในประเทศไทยช่วงนี้ไม่ใช่เรื่องเล็ก และไม่ควรถูกมองเป็นเพียงกิจกรรมสร้างความร่วมมือธรรมดา
ในเวลาไล่เลี่ยกัน เราเห็น Google เดินสายพบองค์กรวิชาชีพสื่อและสื่อหลักของไทยหลายแห่ง ไม่ว่าจะเป็น สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย, สมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์, สภาการสื่อมวลชนแห่งชาติ, ไทยรัฐ และไทยพีบีเอส ขณะเดียวกัน แหล่งข่าวใน กสทช. ระบุว่า Motion Picture Association หรือ MPA — สมาคมภาพยนตร์แห่งสหรัฐอเมริกา ก็เข้าพบกรรมการ กสทช. เพื่อแสดงจุดยืนไม่เห็นด้วยกับทิศทางการออกกฎหมายกำกับดูแล OTT
สองความเคลื่อนไหวนี้อาจดูเหมือนเป็นคนละเรื่อง คนละวงการ คนละประเด็น แต่หากมองให้ลึก จะเห็นภาพเดียวกันชัดขึ้นเรื่อย ๆ นั่นคือ แพลตฟอร์มโลกและกลุ่มทุนคอนเทนต์ข้ามชาติกำลังเริ่มรุกเข้าหาสื่อไทย องค์กรวิชาชีพ และหน่วยงานกำกับของไทย เพื่อหยั่งเสียงและต่อรองก่อนที่ประเทศไทยจะมีกฎหมายกำกับแพลตฟอร์มอย่างจริงจัง
กรณี Google น่าสนใจมาก การเดินสายพบสื่อไทยครั้งนี้ไม่ได้มาในฐานะทีมอบรมเครื่องมือดิจิทัลทั่วไป แต่มีผู้บริหารระดับภูมิภาคจาก Google News Partnerships เข้าร่วมโดยตรง ทั้งตำแหน่ง Head of Southeast Asia & South Asia Frontier, Google News Partnerships และ News Partner Manager, Google News Partnerships พร้อมทีมงานด้านรัฐกิจสัมพันธ์และนโยบายสาธารณะ
แค่ชื่อตำแหน่งก็บอกอะไรบางอย่าง นี่ไม่ใช่ทีมขายโฆษณา ไม่ใช่ทีมเทคนิค และไม่ใช่ทีมจัดเวิร์กช็อปธรรมดา แต่เป็นทีมที่ดูแล “ความสัมพันธ์กับองค์กรข่าว” และ “พาร์ทเนอร์ด้านข่าว” โดยตรงในระดับภูมิภาค
ในทางเปิดเผย Google อธิบายการพบปะครั้งนี้ด้วยถ้อยคำที่คุ้นหู เช่น Partnership, ความร่วมมือ, การใช้ AI ในงานข่าว, การพัฒนาทักษะกองบรรณาธิการ, การใช้ Google Trends, Search, Gemini, Pinpoint, NotebookLM และเครื่องมือดิจิทัลอื่น ๆ เพื่อช่วยให้องค์กรสื่อไทยปรับตัวกับโลกใหม่
ประเด็นที่ Google หยิบมาพูดล้วนเป็นเรื่องจริงของอุตสาหกรรมสื่อ คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ไม่ได้ใช้ Google Search เป็นประตูหลักในการค้นหาข้อมูลเหมือนเดิม แต่หันไปใช้ TikTok, YouTube, Instagram และแพลตฟอร์มโซเชียลอื่น ๆ มากขึ้น
พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการอ่านข้อความยาวไปสู่ประสบการณ์แบบ Multi-modal คือผสมทั้งข้อความ ภาพ วิดีโอ เสียง และการใช้งานแบบ Hands-free สื่อรูปแบบ Audio เริ่มกลับมามีบทบาทควบคู่กับวิดีโอ ขณะที่แนวโน้ม News Avoidance หรือการหลีกเลี่ยงข่าวสารเพิ่มขึ้นทั่วโลก
ความน่าเชื่อถือของสื่อกระแสหลักก็ถูกท้าทาย เมื่อคนรุ่นใหม่จำนวนมากเชื่อ Creator หรือผู้สร้างคอนเทนต์อิสระ มากกว่าแบรนด์สื่อขนาดใหญ่
ที่สำคัญที่สุดคือผลกระทบจาก AI Overviews บน Google Search ซึ่งทำให้สื่อทั่วโลกกังวลว่า เมื่อ Google สรุปคำตอบให้ผู้ใช้เสร็จบนหน้า Search แล้ว ผู้ใช้จะยังคลิกเข้าเว็บไซต์ข่าวหรือไม่
หาก Traffic หาย รายได้ก็หาย หากรายได้หาย กองบรรณาธิการก็อ่อนแรง หากกองบรรณาธิการอ่อนแรง ข่าวคุณภาพก็ลดลง สุดท้าย คนที่เสียหายไม่ใช่แค่สื่อ แต่คือสังคมทั้งหมด
Google อาจอธิบายว่า AI Overviews ใช้กับการค้นหาบางประเภท และคนที่คลิกต่ออาจเป็นผู้ใช้ที่มีคุณภาพมากขึ้น แต่คำอธิบายนี้ยังไม่ลบความกังวลของสื่อ เพราะในโลกของธุรกิจข่าว Traffic คือรายได้ คืออำนาจต่อรอง และคือความอยู่รอด
นี่คือเหตุผลที่การเดินสายของ Google ต้องถูกอ่านมากกว่าการเป็น “ความร่วมมือด้านเทคโนโลยี” คำถามคือ Google กำลังเข้ามาช่วยสื่อไทยปรับตัว หรือกำลังพยายามกำหนดกรอบความคิดให้สื่อไทยยอมรับว่า ทางออกที่ดีที่สุดคือ “ความร่วมมือโดยสมัครใจ” มากกว่า “กฎหมายบังคับ”
เพราะถ้าเส้นทางหลักคือความร่วมมือโดยสมัครใจ แพลตฟอร์มยังถือไพ่เหนือกว่า แพลตฟอร์มจะเลือกได้ว่าจะร่วมมือกับใคร สนับสนุนใคร อบรมใคร ให้เครื่องมือใคร ทำโครงการกับใคร และหลีกเลี่ยงการถูกผูกมัดด้วยกฎหมายที่มีผลบังคับจริง
แต่ถ้าประเทศไทยเดินไปสู่กฎหมายกำกับแพลตฟอร์ม อำนาจต่อรองจะเริ่มเปลี่ยน แพลตฟอร์มอาจต้องเปิดเผยข้อมูลมากขึ้น ต้องรับผิดชอบต่อผลกระทบมากขึ้น ต้องมีระบบแบ่งปันมูลค่ากับผู้ผลิตข่าว ต้องมีกติกาเรื่องการใช้เนื้อหาในการฝึก AI และต้องมีมาตรฐานเรื่องอัลกอริทึม การโฆษณา และความโปร่งใสมากขึ้น
นี่อาจเป็นเหตุผลว่าทำไม Google จึงเริ่มขยับชัดในช่วงนี้ แต่ Google ไม่ใช่ผู้เล่นรายเดียว
แหล่งข่าวใน กสทช. ระบุว่า เมื่อปลายสัปดาห์ที่ผ่านมา ตัวแทนจาก Motion Picture Association หรือ MPA — สมาคมภาพยนตร์แห่งสหรัฐอเมริกา ได้เดินสายเข้าพบกรรมการ กสทช. เพื่อแสดงจุดยืนไม่เห็นด้วยกับความเคลื่อนไหวของ กสทช. ที่จะผลักดันให้มีกฎหมายหรือกลไกกำกับดูแลบริการ OTT
เหตุผลของ MPA คือ แพลตฟอร์มสตรีมมิงระดับโลกได้ลงทุนในอุตสาหกรรมภาพยนตร์และคอนเทนต์ไทยจำนวนมาก ทั้งการว่าจ้างผลิต การซื้อสิทธิ์ การร่วมผลิต และการพาคอนเทนต์ไทยไปสู่ตลาดต่างประเทศ ดังนั้น จึงควรปล่อยให้แพลตฟอร์มเหล่านี้ดำเนินธุรกิจต่อไปในรูปแบบเดิม มากกว่าจะเพิ่มภาระทางกฎหมายหรือข้อกำกับใหม่ที่อาจทำให้การลงทุนชะลอตัว
นอกจากนี้ ยังมีแนวคิดในทำนองว่า หากผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลไทยแข่งขันไม่ได้ รัฐหรือหน่วยงานกำกับควรไปออกมาตรการช่วยเหลือทีวีดิจิทัลโดยตรง แทนที่จะออกกฎหมายมากำกับแพลตฟอร์มสตรีมมิง
ฟังเผิน ๆ ข้อเสนอนี้ดูมีเหตุผล เพราะไม่มีใครปฏิเสธว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิงระดับโลกช่วยเปิดตลาดใหม่ให้ผู้ผลิตไทย ทำให้คอนเทนต์ไทยบางเรื่องเดินทางไปไกลกว่าตลาดโทรทัศน์เดิม และทำให้คนทำหนัง คนทำซีรีส์ คนทำสารคดีบางส่วนมีโอกาสมากขึ้น
แต่คำถามสำคัญคือ การลงทุนของแพลตฟอร์มควรเป็นเหตุผลให้รัฐไทยไม่ต้องมีกติกากำกับดูแลหรือไม่
การลงทุนเป็นเรื่องหนึ่ง การกำกับดูแลเพื่อความเป็นธรรมเป็นอีกเรื่องหนึ่ง
ไม่มีประเทศใดที่มีระบบเศรษฐกิจสมัยใหม่จะบอกว่า “ถ้าบริษัทต่างชาติเข้ามาลงทุนมาก ก็ไม่ต้องถูกกำกับ” ตรงกันข้าม ยิ่งธุรกิจมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค ต่ออุตสาหกรรม ต่อข้อมูล ต่อการแข่งขัน และต่อวัฒนธรรมมากเท่าไร กติกาสาธารณะยิ่งต้องชัดเจนมากขึ้นเท่านั้น
OTT ไม่ใช่แค่เรื่องดูหนังดูซีรีส์ แต่คือบริการสื่อที่เข้าถึงคนไทยจำนวนมหาศาล เก็บรายได้จากตลาดไทย ใช้ข้อมูลพฤติกรรมผู้ชมไทย แข่งขันกับทีวีไทย มีผลต่อโครงสร้างอุตสาหกรรมคอนเทนต์ไทย และมีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมการเสพสื่อของคนไทย
ดังนั้น การกำกับ OTT จึงไม่ใช่การเล่นงาน Netflix, YouTube, Disney+, Prime Video, iQIYI, VIU หรือแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง แต่คือการสร้างกติกากลางสำหรับทุกแพลตฟอร์มที่ทำธุรกิจในประเทศไทย
กติกานี้ต้องไม่ทำลายนวัตกรรม ไม่ปิดกั้นการแข่งขัน ไม่ทำให้รัฐเข้าไปควบคุมเนื้อหาเกินจำเป็น แต่ต้องทำให้แพลตฟอร์มมีความรับผิดชอบมากขึ้น รับผิดชอบต่อผู้บริโภค ต่อการแข่งขันที่เป็นธรรม ต่อข้อมูลผู้ใช้ ต่อคอนเทนต์ที่เผยแพร่ ต่อภาษีและรายได้จากตลาดไทย และต่อระบบนิเวศสื่อไทย
เมื่อมองควบคู่กัน การเดินสายของ Google กับการขยับของ MPA จึงสะท้อนภาพใหญ่เดียวกัน Google เข้าหาสื่อและองค์กรวิชาชีพ เพื่อสร้างความสัมพันธ์และวางกรอบการพูดคุยเรื่องอนาคตของข่าวในยุค AI ส่วน MPA เข้าหาหน่วยงานกำกับ เพื่อวางกรอบการพูดคุยเรื่อง OTT และสตรีมมิง โดยชี้ให้เห็นประโยชน์จากการลงทุน และเตือนโดยนัยว่ากฎหมายอาจกระทบธุรกิจ
ทั้งสองกรณีต่างมีภาษาของตัวเอง Google ใช้ภาษา “Partnership” MPA ใช้ภาษา “Investment” แพลตฟอร์ม e-commerce ใช้ภาษา “ช่วย SME เข้าถึงตลาด” ทั้งหมดนี้อาจเป็นความจริงบางส่วน
แต่ความจริงอีกด้านหนึ่งคือ ทุกแพลตฟอร์มล้วนมีผลประโยชน์ มีโมเดลธุรกิจ มีอำนาจเหนือตลาด และมีเหตุผลของตัวเองในการไม่ต้องการให้รัฐไทยออกกฎหมายที่มีผลบังคับจริง
ประเด็น e-commerce: ตัวอย่างเสริมของปัญหาโครงสร้างแพลตฟอร์ม
ประเด็น e-commerce จึงเป็นตัวอย่างเสริมที่สำคัญ เมื่อวันที่ 14 พฤษภาคม 2569 สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย หรือ THECA พร้อมผู้ประกอบการ SME และกลุ่มผู้ค้าออนไลน์ ได้ยื่นหนังสือต่อกรรมาธิการและสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรหลายพรรค เรื่อง “วิกฤตผู้ค้า SME ไทยบน E-commerce Platform และข้อเสนอเชิงนโยบายต่อสภาผู้แทนราษฎร”
ประเด็นหลักที่ถูกสะท้อนคือ ผู้ค้า SME ไทยกำลังถูกกดดันจากโครงสร้างอำนาจของแพลตฟอร์มดิจิทัล ทั้งค่าธรรมเนียมและค่าบริการที่เพิ่มขึ้น การควบคุมยอดขายและการมองเห็นสินค้า การล็อกระบบขนส่ง เงื่อนไขการขายที่แพลตฟอร์มเป็นผู้กำหนด และภาระต้นทุนที่ผู้ค้ารายย่อยต้องแบกรับมากขึ้น
ข้อเสนอสำคัญของสมาคมอีคอมเมิร์ซไทยคือ ขอให้รัฐเร่งกำกับดูแลแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างชาติอย่างจริงจัง โดยเฉพาะการควบคุมค่าธรรมเนียมและค่าบริการให้เป็นธรรม การคุ้มครองผู้ประกอบการ SME และผู้ขายออนไลน์ และการสร้างกลไกกำกับที่ทำให้แพลตฟอร์มต้องรับผิดชอบต่อระบบการค้าดิจิทัลในประเทศไทยมากขึ้น
ปัญหาของร้านค้าออนไลน์กับปัญหาของสื่อไทยจึงมีรากเดียวกัน คือการที่แพลตฟอร์มกลายเป็น “ประตู” หลักในการเข้าถึงผู้บริโภค เมื่อแพลตฟอร์มถือประตู แพลตฟอร์มก็ถืออำนาจ ใครจะถูกมองเห็น ใครจะขายได้ ใครจะมีรายได้ ใครจะถูกลดการมองเห็น ใครจะถูกตัดออกจากระบบ ล้วนขึ้นอยู่กับกติกาของแพลตฟอร์ม
นี่คือเหตุผลที่ประเทศไทยต้องคิดเรื่องกฎหมายแพลตฟอร์มอย่างจริงจัง ไม่ใช่กฎหมายเพื่อปิดกั้นเทคโนโลยี ไม่ใช่กฎหมายเพื่อไล่ทุนต่างชาติ ไม่ใช่กฎหมายเพื่อปกป้องธุรกิจเก่าที่ไม่ยอมปรับตัว แต่เป็นกฎหมายเพื่อสร้างสมดุลใหม่ ระหว่างแพลตฟอร์มระดับโลกกับผู้ประกอบการไทย ระหว่างนวัตกรรมกับความรับผิดชอบ ระหว่างการลงทุนกับความเป็นธรรม และระหว่างอำนาจตลาดกับอำนาจกำกับของรัฐ
โจทย์ของไทยจึงไม่ใช่ “จะกำกับหรือไม่กำกับ” แต่คือ “จะกำกับอย่างไรให้เป็นธรรม โดยไม่ทำลายนวัตกรรม”
สื่อไทยควรคุยกับ Google ได้ กสทช. ควรฟัง MPA ได้ รัฐควรรับฟังแพลตฟอร์ม e-commerce ได้ แต่การรับฟังไม่ควรกลายเป็นการปล่อยให้ผู้เล่นระดับโลกเขียนกติกาให้ประเทศไทย
ความร่วมมือเป็นเรื่องดี การลงทุนเป็นเรื่องสำคัญ เทคโนโลยีเป็นเรื่องจำเป็น แต่ทั้งหมดนี้ไม่ควรถูกใช้เป็นเหตุผลเพื่อหลีกเลี่ยงกฎหมาย
การที่ Google และ MPA ขยับเข้าหาสื่อ องค์กรวิชาชีพ และหน่วยงานกำกับในเวลาไล่เลี่ยกัน จึงเป็นสัญญาณว่าแพลตฟอร์มโลกเริ่มรับรู้แล้วว่า ประเทศไทยอาจกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยน
จากยุคที่รัฐไทย “ตามไม่ทันแพลตฟอร์ม” ไปสู่ยุคที่รัฐไทยเริ่มถามว่า “แพลตฟอร์มต้องรับผิดชอบอะไรบ้าง” และนั่นอาจเป็นเหตุผลที่พวกเขาไม่ต้องการให้มีกฎหมายใหม่ เพราะทันทีที่มีกฎหมาย อำนาจต่อรองจะไม่อยู่ในมือแพลตฟอร์มฝ่ายเดียวอีกต่อไป
คำถามสุดท้ายจึงไม่ใช่ว่า Google หรือ MPA จะคิดอย่างไรกับกฎหมายไทย แต่คือประเทศไทยจะกล้าคิดกติกาของตัวเองหรือไม่
เพราะในโลกดิจิทัลยุคใหม่ ใครเขียนกติกา คนนั้นถืออำนาจ และถ้าประเทศไทยไม่เริ่มเขียนกติกาเอง สุดท้ายเราก็จะต้องเล่นตามกติกาที่แพลตฟอร์มโลกเขียนให้ แล้วเรียกมันอย่างสุภาพว่า “Partnership” หรือ “Investment” ไปเรื่อย ๆ
อ่านเนื้อหาอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
