เข้าสู่ระบบ
โตมร ศุขปรีชา
ปีนี้มีบทความหรือรายงานหลายชิ้นที่ออกมาเกือบจะพร้อม ๆ กัน และดูเผิน ๆ เหมือนไม่เกี่ยวข้องกันเอาเสียเลย
หลายชิ้นพูดถึง ‘สินค้าหรู’ หรือที่เราชอบเรียกกันว่า สินค้าแบรนด์เนม อีกหลายชิ้นพูดถึง ‘ศาสนา’ ในเชิงสถาบัน หรือที่เรียกว่า Organized Religion และเมื่อมองจากงานเหล่านี้แล้ว เราจะเห็นความเหมือนของศาสนากับสินค้าแบรนด์เนมได้อย่างน่าประหลาด
เอ…ศาสนากับสินค้าแบรนด์เนมมันจะเหมือนกันได้อย่างไรหนอ-หลายคนอาจตั้งคำถามแบบนั้นขึ้นในใจ
มาลองสำรวจไปด้วยกันครับ!
ในบทความเกี่ยวกับ ‘วิกฤตของหรู’ ที่มีชื่อว่า The luxury industry crisis of 2026: What brands must do now เขียนโดย แดเนียล แลงเกอร์ (Daniel Langer) มีเรื่องหนึ่งที่ทำให้ผมสะดุดใจ
นั่นก็คือ แลงเกอร์บอกไว้ในบทเปิดเรื่องว่า เขาเคยคุยกับผู้อำนวยการด้านการสื่อสารของแบรนด์รถยนต์หรูรายหนึ่ง ซึ่งบอกเขาว่าแบรนด์รถยนต์หรูนั้น แท้ที่จริงแล้วไม่ใช่อะไรอื่นเลย นอกจากเป็น ‘เครื่องมือสุขภาพจิต’ อย่างหนึ่ง!
เขาใช้คำว่า Mental Health Tool ซึ่งถ้าฟังคำอธิบายแล้ว ก็ออกจะเห็นด้วยอยู่ครามครัน ว่ารถหรูหรือสินค้าหรูหราแบรนด์เนมทั้งหลาย อาจไม่ได้เป็นแค่เครื่องแสดง ‘สถานะ’ ว่าฉันเฉิดฉายสูงเด่นกว่าใครเท่านั้น
แต่เอาเข้าจริง มันช่วย ‘บำบัดอาการทางจิต’ ให้คนเหล่านั้นได้ด้วย!
แลงเกอร์บอกว่า นี่คือการให้ ‘นิยาม’ ของสินค้าแบรนด์เนมหรูหรา ที่ ‘บริสุทธิ์’ ที่สุดเท่าที่เขาเคยได้ยินได้ฟังมาเลยทีเดียว เขาบอกว่า ในโลกที่เอาแน่เอานอนอะไรไม่ได้ การได้ขับรถหรูที่ ‘สัญญา’ กับคุณเอาไว้ว่าจะทำให้คุณทะยานไปอย่างนุ่มเงียบ หรือรวดเร็วหรือปลอดภัย หรืออะไรก็แล้วแต่ที่แต่ละแบรนด์สรรค์มาสร้าง เพื่อดึงเงินออกไปจากกระเป๋าเรานั้น อย่างน้อยเราก็รู้สึก (ผ่านการจ่ายเงินราคาแพง) ว่าสิ่งที่เราใช้นั้น มันจะช่วย ‘ดูแล’ และ ‘ปกป้อง’ เรา จากสังคมที่เลวร้ายฟอนเฟะข้างนอกนั่น
ซึ่งถ้าใช้นิยามนี้กับแบรนด์หรู-ต้องบอกว่า, เฮ้ย! นี่มันเหมือน ‘ศาสนา’ ชัด ๆ!
เพราะศาสนาทำหน้าที่นี้มาตั้งแต่อ้อนแต่ออก นั่นคือทำหน้าที่ปกป้องเรา ตั้งแต่สมัยที่ยังเป็นชนเผ่าร่อนเร่อยู่ในทะเลทราย การสร้างศาสนา สร้างพระเจ้า สร้างความศักดิ์สิทธิ์ สร้างความรู้สึกว่าชนเผ่าของเราคือชนเผ่าที่ ‘ถูกเลือก’ ก็คือการสร้างความปลอดภัย หรืออะไรอื่น ๆ ตาม ‘พันธสัญญา’ ที่พระเจ้าบอกเราแบบเดียวกันกับที่บริษัทแบรนด์หรูทั้งหลายก็บอกเราอย่างนั้นเหมือนกัน
ทั้งหมดนี้-ก็คือเรื่องของ ‘การให้ความหมาย’ ของมนุษย์เราเองทั้งนั้นแหละครับ!
ถ้าไม่เชื่อ คุณลองตั้งคำถามดูก็ได้นะครับ ว่าทำไมคนเราถึงต้องซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมราคาหลักแสนหลักล้านหรือหลาย ๆ ล้าน ทั้งที่ถุงผ้าหลักร้อยก็ใช้ใส่ของได้เหมือนกัน เป้หลักพันยังมีช่องเก็บของที่ให้อรรถประโยชน์มากกว่าด้วยซ้ำ แล้วทำไมต้องถือกระเป๋าที่ราคาเกินหน้าที่ใช้สอยมากขนาดนั้น หรือทำไมคนที่นับถือศาสนาในระดับเคร่งครัดอย่างยิ่ง ถึงต้อง ‘ทำสงครามครูเสด’ เพื่อปกป้องศาสนาตัวเอง และฆ่าผู้อื่นที่นับถือศาสนาอื่นในนามของพระเจ้า ทั้งที่จริง ๆ แล้ว ศาสนาถือกำเนิดมาก็เพื่อให้มนุษย์อยู่ด้วยกันอย่างสงบสุขไม่ใช่หรือ
คำตอบของคำถามทำนองนี้ จะทำให้เราเห็นว่า ทั้งแบรนด์เนมและศาสนา ต่างมีลักษณะที่เป็น ‘สถาบัน’ ที่ ‘ส่งมอบความหมาย’ ผ่าน ‘พันธสัญญา’ บางอย่างให้เราทั้งคู่ กระเป๋า นาฬิกา รถยนต์ รองเท้า ฯลฯ ถ้าเรารู้อยู่แก่ใจว่ามันหรูหราลักชูฯ (แม้จะเป็น ‘ลักชูฯ เงียบ’ หรือ Quiet Luxury ก็ตามที) เราก็จะรู้สึกเหมือนตัวเองกำลัง ‘เชื่อมต่อ’ กับบางสิ่งที่ใหญ่กว่าตัวเรา เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนที่ ‘รู้จัก’ การใช้ชีวิต-ซึ่งเอาเข้าจริงแล้ว ก็เหมือนที่ศาสนาทำให้เราเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนที่ ‘เชื่อ’ แบบเดียวกัน
ที่น่าสนใจยิ่งกว่าการเปรียบเทียบแบรนด์เนมกับศาสนา ก็คือ ณ ขณะนี้ คุณอาจไม่รู้ว่าทั้งสองอย่างนี้กำลังเผชิญกับ ‘วิกฤต’ ที่มีรูปแบบเดียวกันอย่างน่าประหลาดใจด้วย!
มีรายงานชิ้นหนึ่งของ McKinsey และ The Business of Fashion เป็นรายงานที่ชื่อ The State of Fashion 2026 ในหัวข้อ Luxury Fashion Is Rethinking Its Value to Shoppers จัดทำโดย McKinsey และThe Business of Fashion (ดูรายงานฉบับเต็มได้ที่ The State of Fashion 2026 )
รายงานนี้เปิดเผยตัวเลขที่น่าสนใจอย่างมากว่า ในช่วงสามปีที่ผ่านมา สินค้าแบรนด์เนมหรูนั้น แม้มี ‘ตลาด’ ที่เติบโตขึ้น แต่เขาพบว่าราว 80% ของการเติบโตในตลาดสินค้าเหล่านี้ มาจาก ‘การขึ้นราคา’ แต่ไม่ได้มาจาก ‘ปริมาณ’ สินค้าที่ขายได้มากขึ้น แถมยังไม่ใช่จากคุณภาพที่ดีขึ้น และไม่ใช่จาก ‘ความคิดสร้างสรรค์’ ที่ก้าวหน้าขึ้น แต่มาจากการที่สินค้าหรูหรามีราคาพุ่งขึ้น 30-60% ในเกือบทุกหมวดหมู่ โดยนับตั้งแต่ปี 2021 เป็นต้นมา
ที่สำคัญก็คือ มีรายงานด้วยว่า มาตรฐานการให้บริการกลับลดลง เพราะในช่วงเวลาที่มีวิกฤตแบบนี้ แบรนด์หรูต่าง ๆ กลับหันไปให้ความสำคัญกับการ ‘ขยายสาขา’ มากกว่า ‘คุณภาพ’ ของประสบการณ์ ซึ่งพอราคามันสูงขึ้นแต่ประสบการณ์แย่ลง หลายคนก็เริ่มเกิดความรู้สึก ‘จริง’ ขึ้นมาแล้วว่า ราคามันไม่สมเหตุสมผล เงินที่จะต้องจ่ายกับสิ่งที่จะได้รับนั้นแตกต่างกันมากเกินไป การขยายสาขาเกิดขึ้นเพื่อเก็บเกี่ยวลูกค้าระดับกลาง ๆ จึงไม่จำเป็นต้องให้บริการดีนักก็ได้ (ในขณะที่ลูกค้าประเภท Ultra Rich ที่ซื้อของแบบ Ultra Luxury นั้น ยังคงได้รับประสบการณ์เหมือนเดิมอยู่)
แล้วศาสนาล่ะ-เป็นแบบเดียวกันไหม?
ที่น่าสนใจก็คือ มีรายงานอีกชิ้นหนึ่งของ Pew Research Center ที่ออกมาก่อนหน้ารายงานเรื่องแฟชั่นนิดเดียว เป็นรายงานชื่อ Religion Holds Steady in America โดย Gregory A. Smith รายงานนี้บอกว่า การนับถือศาสนาในอเมริกานั้นมีอาการ ‘นิ่งสนิท’ มาตั้งแต่ปี 2020 หลังจากที่ลดลงอย่างต่อเนื่องมาหลายทศวรรษ โดยกลุ่มคนอายุ 18-24 ปี มีเพียง 56% ที่ระบุว่านับถือศาสนา เทียบกับ 63% ในปี 2014 และ 74% ในปี 2007 กล่าวคือภายในยี่สิบปี คนรุ่นใหม่ที่นับถือศาสนาลดลงเกือบหนึ่งในห้า และคนที่ออกจากศาสนาคริสต์ ก็มีจำนวนมากกว่าคนที่เข้ามาในอัตรา 26% ต่อ 5% ในกลุ่มคนอายุเดียวกัน
รายงานนี้วิเคราะห์ว่า คนไม่ได้ ‘เลิกเชื่อ’ ในความศักดิ์สิทธิ์ แต่สิ่งที่เลิกเชื่อ ก็คือเลิกเชื่อใน ‘สถาบัน’ ที่เป็น ‘ตัวกลาง’ ในการส่งมอบความเชื่อนั้น งานสำรวจอื่น ๆ ของ Pew เอง บอกว่าคนอเมริกัน 83% ยังเชื่อในพระเจ้าหรือพลังงานอะไรบางอย่างที่มีผลต่อมนุษย์ 86% เชื่อว่ามนุษย์มีวิญญาณ และ 79% เชื่อว่ามีโลกวิญญาณที่อยู่เหนือโลกกายภาพ
นั่นแปลว่าความต้องการ ‘ความหมาย’ ยังอยู่ แต่สถาบันที่เคยผูกขาดการส่งมอบความหมาย-กำลังสูญเสียความน่าเชื่อถือไปเรื่อย ๆ
ถ้าเรามองว่า ทั้งสินค้าแบรนด์เนมและศาสนา ต่างก็เป็น ‘สถาบันขายความหมาย‘ ที่เคยประสบความสำเร็จมายาวนานด้วยกลไกเดียวกัน คือการ ‘ส่งมอบ’ สิ่งที่มนุษย์ต้องการ ไม่ว่าจะเป็นตัวตน ชุมชน ความรู้สึก หรือ ‘เครื่องมือสุขภาพจิต’ เราก็จะเห็นได้ชัดเลยว่า ทั้งสองสถาบันนี้กำลังเผชิญกับวิกฤตบางอย่างที่เหมือน ‘สนิม’ ที่เกิดแต่เนื้อในตน
ฝ่ายหนึ่งขึ้นราคาสินค้าเพราะกลไกทางธุรกิจที่ต้องการขยายตัว แต่ไม่ได้ยกระดับประสบการณ์ตามไปด้วย อีกฝ่ายหนึ่งก็สูญเสียความสามารถในการสร้างประสบการณ์ทางจิตวิญญาณที่แท้จริง โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่เจนซี ที่อาจต้องการอะไรบางอย่างไม่เหมือนสมัยก่อน แต่ในเวลาเดียวกัน ทั้งสองสถาบันมี ‘ราคา’ ที่ต้องจ่ายต่อการเข้าถึงความหมายที่อาจ ‘แพง’ เกินไปทั้งคู่
ที่น่าสนใจขึ้นไปอีกขั้นก็คือคำถามที่ว่า ก็ถ้าคนยังอยากได้ความหมายเหมือนเดิม แต่สองสถาบันนี้ส่งมอบความหมายให้ไม่ได้ แล้วคนไปหาความหมายจากที่ไหนกันเล่า?
ในรายงานของ BoF-McKinsey State of Fashion 2026 ที่ว่ามาข้างต้น เขาบอกด้วยนะครับว่าปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Luxury Resale หรือการ ‘ซื้อขายแบรนด์เนมใช้แล้ว’ กำลังมาแรงขึ้นเรื่อย ๆ โดยพบว่าตลาดของมือสองนั้น เติบโตเร็วกว่าตลาดของสินค้าใหม่ถึง 2-3 เท่า ตัวอย่างที่สำคัญก็คือตลาดนาฬิกาหรู ที่หากของใหม่ราคาสูงขึ้นไปเรื่อย ๆ จนทะลุฟ้า คนก็จะหันมาซื้อของวินเทจแทนการซื้อของรุ่นใหม่จากร้าน เพราะสิ่งที่ของวินเทจให้ได้ในแบบที่ของใหม่ให้ไม่ได้-ก็คือ ‘ประวัติศาสตร์’ ที่แถมมากับนาฬิกานั้น เช่น เรือนนี้ผลิตขึ้นในปีนั้น ๆ ในจำนวนจำกัด เคยมีคนดังคนไหนใช้มาบ้าง และส่วนใหญ่เป็นนาฬิกาประเภทที่ ‘หาไม่ได้’ อีกแล้ว เพราะไม่มีการผลิตเพิ่ม มีรายงานของ Grand View Research ที่บอกว่าตลาด Pre-Owned Luxury Watches มีมูลค่ามากถึง 32.3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2025 และจะเติบโตในอัตราปีละ 13.3% รวมถึง Neo-vintage watches ก็รายงานด้วยว่ายอดขายนาฬิกา ‘เก่าใหม่ ๆ’ (หรือ Neo-Vintage หมายถึงนาฬิกาที่เพิ่งออกมาไม่นาน แต่ไม่มีการผลิตแล้ว) พุ่งขึ้น 123% ตั้งแต่ปี 2023 นับเป็นหมวดที่เติบโตเร็วที่สุดในตลาดมือสอง
นั่นแปลว่า ตลาดของ Resale มีแนวโน้มกลายเป็นตลาดที่จะเติบโตขึ้นไปเรื่อย ๆ เพราะมันคือของที่ส่งมอบ ‘ความหมาย’ ให้ผู้ใช้ได้ลึกซึ้งกว่าของใหม่นั่นเอง
ส่วนศาสนาก็มีลักษณะคล้ายกัน คนไม่ได้เลิก ‘แสวงหา’ ความหมายในแบบที่ศาสนาเคยมอบให้ แต่การไปสังกัดอยู่กับ Organized Religion นั้น บ่อยครั้งมี ‘ราคา’ ที่ต้องจ่ายแพงเกินไป ราคาที่ว่านี้ไม่ได้หมายถึงเงินทำบุญเท่านั้นนะครับ แต่หมายถึง ‘เรื่องฉาว ๆ’ ที่เกิดขึ้นกับบุคคลที่มีอิทธิพลในศาสนานั้น ๆ ด้วย เช่นข่าวพระมีพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสม ไม่ว่าจะเรื่องเพศ การพนัน การฉ้อโกง ฯลฯ ซึ่งไม่ได้เกิดแต่ในไทยนะครับ แต่ในอเมริกา มีงานวิจัยของ PRRI (หรือ Public Religion Research Institute) เรื่อง Religious Change in America เผยแพร่เมื่อปี 2025 พบว่าสัดส่วนของชาวอเมริกันที่ไม่นับถือศาสนา และระบุว่าไม่นับถือก็เพราะเรื่องอื้อฉาวทางเพศของนักบวชเป็นเหตุ เพิ่มขึ้นจาก 19% ในปี 2016 เป็น 31% ในปี 2023 แถมยังมีอีก 32% ที่ออกจากศาสนาโดยบอกว่าศาสนาส่งผลเสียต่อสุขภาพจิตอีกต่างหาก
ด้วยเหตุนี้ คนจำนวนมากขึ้นจึงหันไปหาการทำสมาธิเองที่บ้าน หรือการใช้เทคโนโลยีอย่างเช่น Application ต่าง ๆ รวมไปถึงการใช้ AI มาเป็น ‘เครื่องมือสุขภาพจิต’ แทนการเข้าวัดไปปรึกษาพระ มีรายงานของ Pew Research Center เรื่อง Spirituality Among Americans ที่บอกว่า 38% ของชาวอเมริกันทำสมาธิเองที่บ้านอย่างน้อยหลายครั้งต่อเดือน และมีบางส่วนเป็นสมาชิกของชุมชนทางจิตวิญญาณที่ไม่ได้ ‘ผูก’ ไว้กับศาสนาใด ๆ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการปฏิบัติทางจิตวิญญาณกำลังเกิด ‘นอกสถาบันศาสนา’ มากขึ้น
เรื่องการใช้ AI มาเป็นเครื่องมือสุขภาพจิตยิ่งชัดนะครับ ในไทย มีรายงานตัวเลขคนใช้ AI เพื่อ ‘ดูหมอ’ พุ่งสูงขึ้น ในอเมริกาก็มีรายงานของ AI Magicx เรื่อง AI Therapy Apps in 2026: What Works, What’s Risky ที่ระบุว่ามีผู้ใช้งานแอพ AI เพื่อการบำบัดทางจิตมากกว่า 40 ล้านคนต่อเดือนทั่วโลก แถมรายงานเรื่อง Americans and AI 2026: Chatbots, Smart Devices and Views on Impact ของ Pew Research Center ก็บอกว่า 1 ใน 10 ของคนที่คุยกับ AI ใช้เพื่อ Emotional Support ด้วย
ทั้งสองปรากฏการณ์นี้ชี้ไปที่เรื่องเดียวกัน คือมนุษย์ยังต้องการหา ‘ความหมาย’ อยู่ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปของ ‘วัตถุ’ (อย่างของแบรนด์เนม) หรือประสบการณ์ทางจิตวิญญาณ (อย่างศาสนา) แต่คำถามก็คือ หลายคนกำลัง ‘เลิกใช้’ สถาบันที่เคย ‘ผูกขาด’ การส่งมอบความหมายพวกนั้นให้อยู่หรือเปล่า
และถ้าใช่, วิธีการใหม่ ๆ ที่เราอยากใช้-มันจะคืออะไร
