เข้าสู่ระบบ
โตมร ศุขปรีชา
หลายคนอาจไม่รู้จักผู้หญิงที่มีชื่อว่า มาร์ธา สจ๊วร์ต (Martha Stewart) แล้ว
แต่ในปลายยุคเก้าศูนย์ตอนต้นมิลเลนเนียม ชื่อของมาร์ธา สจ๊วร์ต หมายถึงความสำเร็จของผู้หญิง
ผมยังจำได้ว่าตัวเองรู้สึกตื่นเต้นมากแค่ไหน เมื่อบริษัทนิตยสารแห่งหนึ่งตัดสินใจจะ ‘นำเข้า’ นิตยสารที่มีชื่อว่า Martha Stewart Living ซึ่งน่าจะเป็นนิตยสารเพียงเล่มเดียวเท่านั้น ที่ผู้ ‘ขึ้นปก’ เกือบทุกเล่ม จะคือผู้หญิงที่มีชื่อว่ามาร์ธา สจ๊วร์ต
เธอ คือผู้หญิงที่มีความเป็น ‘ต้นแบบ’ หลายอย่าง ทั้งในด้านการทำอาหาร การแต่งบ้าน การ ‘ใช้ชีวิต’ ในบ้าน ซึ่งหมายรวมไปถึงการซ่อมแซมข้าวของต่าง ๆ การเลี้ยงดูสัตว์เลี้ยงในบ้าน การจัดสวน ไล่ไปจนกระทั่งถึงชีวิตนอกบ้านอย่างการไปเล่นสกี การเล่นกีฬา และที่เป็นหลักฐานให้เห็นโดยตัวของเธอเอง ก็คือการที่เธอประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจใน ‘โลกของผู้ชาย’ ผ่านทางบุคลิกที่เด็ดเดี่ยวไม่ยอมใครของตัวเธอเอง
ล่าสุด เพิ่งมีภาพยนตร์สารคดีเรื่อง Martha เข้าฉายทาง Netflix ซึ่งก็คือการนำเสนอเรื่องราวชีวิตของมาร์ธา สจ๊วร์ต ให้เราได้เห็นแง่มุมต่าง ๆ ในชีวิตของเธอ ซึ่งก็ได้รับการตอบรับทั้งในแง่บวกและลบ แม้กระทั่งตัวของมาร์ธาเอง ก็ยังออกมาให้สัมภาษณ์กับ The New York Times ว่าเธอไม่ได้ชอบภาพยนตร์เรื่องนี้เท่าไหร่นัก เพราะมันไม่ได้นำเสนอตัวเธอออกมาในแบบที่เธอคิดว่าตัวเองเธอเป็นจริง ๆ
ที่จริงแล้ว จุดเด่นของมาร์ธามีหลายเรื่อง อย่างหนึ่งที่แทบไม่มีใครไม่ยอมรับ – ก็คือความเชี่ยวชาญของเธอนั้นมันกว้างขวางหลากหลายและลึกซึ้งจริง ๆ เธอ ‘รู้จริง’ ในเรื่องการทำอาหาร การจัดบ้าน การจัดสวน และสามารถอธิบายเรื่องยาก ๆ ให้เข้าใจได้ง่ายและทำตามได้จริง จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่รายการโทรทัศน์ของเธอจะมีผู้ติดตามทั่วโลก เมื่อประกอบเข้ากับบุคลิกของเธอที่ไม่เหมือนใคร มีลักษณะของคนที่ ‘มั่นใจ’ สูงมาก ทำอะไร ๆ ก็ต้อง ‘สมบูรณ์แบบ’ (Perfect) ทุกอย่าง แต่ในเวลาเดียวกันก็กลับดูเข้าถึงได้ง่าย มีลักษณะเป็น ‘แม่บ้าน’ ก็จริง แต่กลับมีอะไรบางอย่างในตัวเธอที่ดูฉลาดลึกซึ้ง (Sophisticated) อยู่ด้วย ไม่ได้เป็นแม่บ้านพื้น ๆ เท่านั้น
นั่นทำให้มาร์ธา สจ๊วร์ต กลายเป็นไอคอนที่สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับวงการไลฟ์สไตล์ เธออาจไม่ใช่คนแรกที่เป็นผู้บุกเบิกเรื่องไลฟ์สไตล์ เพราะก่อนหน้าเธออาจมีคนอย่าง เอมิลี โพสต์ (Emily Post) ที่เคยเป็น ‘กูรู’ ด้านมารยาทสังคม หรือจูเลีย ไชลด์ (Julia Child) ที่เป็น ‘กูรู’ ด้านอาหารที่ทำอาหารทางทีวี แต่มาร์ธา สจ๊วร์ต น่าจะเป็นคนแรกที่ทำให้คำว่า ‘ไลฟ์สไตล์’ แทรกซึมเข้ามาเป็นกระแสหลักในชีวิตผู้คน และที่สำคัญที่สุดก็คือ เธอทำให้มันกลายเป็น ‘ธุรกิจ’ ขนาดใหญ่ขึ้นมาได้
สิ่งที่มาร์ธาทำ ก็คือการสร้าง ‘จักรวาลไลฟ์สไตล์’ ขนาดใหญ่ที่ครบวงจร แต่เธอไม่ต้องไปอาศัยคนอื่นคนไกลที่ไหนเลย เพราะทุกอย่างที่เธอทำ มาจากประสบการณ์และความรักความชอบในชีวิตของเธอเอง เธอนำเสนอ ‘ชีวิตที่สมบูรณ์แบบ’ ทั้งระบบให้กับผู้ติดตามทั้งทางโทรทัศน์ หนังสือ และนิตยสาร ภายใต้บริษัทยักษ์ใหญ่ของเธอที่มีชื่อว่า Martha Stewart Living Omnimedia ที่มุ่งเน้นไปในเรื่องของบ้านและการเป็นเจ้าบ้านที่ดี (Hospitality) โดยใส่ใจในรายละเอียดและเน้นคุณภาพทุกขั้นตอน
สารคดีเรื่อง Martha ทำให้เราเห็นว่า มาร์ธา สจ๊วร์ต เก่งในการมองเห็น ‘ช่องว่าง’ ทางการตลาดที่ยังไม่เคยมีใครทำ และเธอก็มีความ ‘ดื้อรั้น’ และ ‘กล้าหาญ’ ที่จะทำสิ่งที่เธออยากทำ ไม่ว่าจะมีอุปสรรคหรือมีใครเห็นค้านอย่างไร ถ้าเธอเห็นเสียอย่างว่าฉันจะทำ, เธอก็จะหาทางทำมันให้สำเร็จให้จงใจ
ในด้านหนึ่ง มาร์ธา สจ๊วร์ต จึงกลายเป็นขวัญใจของผู้คนจำนวนมาก แต่ในอีกด้านหนึ่ง เธอก็ถูกหมั่นไส้จากผู้คนจำนวนมากอีกเช่นกัน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือการลุกขึ้นมาทำ ‘นิตยสาร’ ชื่อ Martha Stewart Living ของเธอ เกิดขึ้นเพราะเธอบอกว่า เธอยังมี ‘เนื้อหา’ อีกมากมายที่อยากนำเสนอ แค่เขียนออกมาเป็นหนังสือนั้นไม่เพียงพอหรอก เธอต้องการทำออกมาเป็นนิตยสารซึ่งมีวาระออกประจำอย่างน้อย ๆ ก็เดือนละครั้ง (ไม่นับเล่มพิเศษในวาระโอกาสต่าง ๆ) ดังนั้น เธอจึงทำสิ่งที่ไม่เคยมีนิตยสารเล่มไหนทำมาก่อน นั่นก็คือการที่แทบทุกเล่มจะมีใบหน้าของเธอปรากฏในฐานะปก
เรื่องนี้ถูกมองว่าเป็นความเสี่ยง เพราะมันคือการพึ่งพา ‘ภาพลักษณ์’ (และที่จริงก็คือ ‘ภาพ’ เลย) ของบุคคลเพียงคนเดียว ถ้าหากมาร์ธาทำอะไรที่ทำให้สาธารณชนเสื่อมความนิยม ก็เป็นไปได้ที่ทุกอย่างจะพังทลาย แต่ในอีกด้านหนึ่ง นี่คือการ ‘สร้างแบรนด์’ ที่แข็งแกร่งมาก เรียกว่าเป็น Personal Branding ที่สร้างความต่อเนื่องและจดจำได้ง่ายที่สุดอย่างหนึ่ง โดยการทำให้มาร์ธากลายเป็นตัวแทนของความน่าเชื่อถือไปเลย เพราะการที่มาร์ธาปรากฏบนปกนั้น เท่ากับว่าเธอกลายเป็นผู้ ‘การันตี’ ว่าทุกสูตรอาหาร ทุกวิธีการตกแต่งบ้าน ทุกวิธีการซ่อมแซมข้าวของในบ้านที่ปรากฏในนิตยสารนั้น ผ่านการทดลองครั้งแล้วครั้งเล่าจากหญิงผู้สมบูรณ์แบบ จึงเสมือนได้รับคำแนะนำจากมาร์ธาโดยตรง ทำให้เกิดความรู้สึกใกล้ชิดและเป็นกันเอง คล้ายว่ามีมาร์ธามาเป็นที่ปรึกษาส่วนตัวอย่างไรอย่างนั้น
ที่สำคัญก็คือ มาร์ธา สจ๊วร์ต เอง ก็จะควบคุมการสื่อสารและรักษามาตรฐานการนำเสนอได้ง่ายด้วย แม้มีความเสี่ยง แต่มองในอีกด้านหนึ่ง นี่คือ ‘สินทรัพย์’ (Asset) ของบริษัทที่ไม่มีที่ใดเหมือน ถ้าใครชอบก็จะหลงใหลไปเลย ทำให้ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) สูงในแบบที่แบรนด์อื่นไม่สามารถทำได้
มีนักวิชาการหลายคนที่ศึกษา ‘ปรากฏการณ์มาร์ธา’ ในหลายแง่มุม พบว่ามาร์ธานั้นมีบทบาทต่อ ‘ชนชั้นกลางอเมริกัน’ สูงมาก การที่มาร์ธาประสบความสำเร็จ ด้านหนึ่งเป็นเพราะชนชั้นกลางอเมริกันกำลัง ‘โหยหา’ ต้นแบบเพื่อการ ‘ยกระดับ’ ตัวเองขึ้นมาในด้านความเป็นอยู่ซึ่งมีลักษณะเฉพาะตัว เนื่องจากคนชั้นกลางอเมริกันไม่ได้ต้องการความหรูหราแบบ ‘วัฒนธรรมชั้นสูง’ (High Culture) ในระดับราชวงศ์หรือบุคคลชั้นสูงที่ร่ำรวยหรูหรา ทว่าต้องการความ ‘กินดีอยู่ดี’ ในแบบที่สัมผัสได้ และสามารถสร้างขึ้นมาได้ด้วยมือของตัวเอง
มาร์ธาตอบโจทย์เหล่านี้ทั้งหมด เพราะแม้เธอจะเป็นผู้หญิง แต่เธอลงมือทำกิจกรรมต่าง ๆ ในบ้านเองเกือบหมด ตั้งแต่การซ่อมรั้ว ก่อสร้างในระดับก่ออิฐถือปูน เลี้ยงสัตว์ใหญ่ ๆ อย่างปศุสัตว์ ไปจนถึงการทำสวน เธอจึงผสมผสานบทบาทแม่บ้าน ช่าง ช่างฝีมือ โดยเปลี่ยนวิธีการแข็ง ๆ เหล่านั้นกลายเป็นการทำงานที่ ‘มีสไตล์’ และทำให้การ ‘ลงมือทำงานบ้านเอง’ กลายเป็นการแสดงฐานะทางสังคมอย่างหนึ่ง
มาร์ธาเข้าใจกลุ่มผู้ติดตามของเธออย่างลึกซึ้ง เมื่อคิดจะทำสินค้าของตกแต่งบ้านขาย เธอจึงไม่เลือกขายกับห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าหรูหรา แต่เลือกห้างธรรมดา ๆ ที่คนทั่วไปเข้าถึงได้อย่าง Walmart แต่นั่นกลับเป็นการยกระดับ Walmart ให้ ‘ดูดี’ ขึ้นในสายตาของคนทั่วไป และในเวลาเดียวกันก็ทำให้ผู้คนรู้สึกว่าสินค้าของมาร์ธานั้นเข้าถึงได้ง่ายด้วย
มาร์ธา สจ๊วร์ต น่าจะมีถึงจุดตกต่ำที่สุดของชีวิต เมื่อเธอถูกกล่าวหาว่าซื้อขายหุ้นโดยรู้ข้อมูลภายในล่วงหน้า (เรียกว่า Insider Trade) กับหุ้นบริษัท ImClone
กรณีนี้น่าสนใจมาก และหลายคนอาจจะลืมไปแล้วว่าเมื่อมีการพิจารณาคดีและมีคำตัดสินออกมาแล้วว่าเธอมีโทษจำคุกห้าเดือน มาร์ธายื่นอุทธรณ์โดยใช้สิทธิตามกฎหมาย เธอบอกว่าต้องอุทธรณ์เพราะว่าจะต้อง ‘เคลียร์ชื่อเสียง’ ไม่ให้ด่างพร้อย
แต่การอุทธรณ์ต้องใช้เวลาในการพิจารณาอีกนาน และอาจทำให้คดียืดเยื้อได้ สิ่งที่มาร์ธาทำก็คือ เธอเลือกที่จะถูกจำคุกทันทีโดยไม่รอผลอุทธรณ์ พูดง่าย ๆ ก็คือเธอไม่ขอประกันตัวเพื่อไปสู้ต่อ แต่ยื่นอุทธรณ์และยอมรับโทษไปก่อน ซึ่งก็ทำให้สังคมรู้สึกว่าเธอไม่ได้พยายามหลีกเลี่ยงโทษ และเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีว่าเธอยอมรับผลการกระทำด้วย ซึ่งก็ทำให้ได้รับเสียงวิจารณ์ในแง่บวกมากทีเดียว
ในแง่ธุรกิจ แน่นอนว่าบริษัทของมาร์ธาได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง แต่การยอมติดคุกโดยมีระยะเวลาที่แน่นอน (คือห้าเดือน แล้วออกมากักบริเวณอยู่ที่บ้านอีกห้าเดือน) ก็ช่วยลดระยะเวลาที่ธุรกิจต้องอยู่ในสภาวะสุ่มเสี่ยงได้ หากเธอเลือกจะสู้คดีต่ออาจไม่รู้ว่ากรณีนี้จะสิ้นสุดลงเมื่อไหร่ แต่การทำเช่นนี้ทำให้เธอสามารถวางแผนอนาคตได้ชัดเจน และเริ่มกระบวนการฟื้นฟูแบรนด์ของตัวเองได้เร็วขึ้น
เธอต้องคดีนี้ในปี 2004 พอถึงปี 2005 เธอได้รับการปล่อยตัว และเธอก็เริ่มแผนการรณรงค์การกลับมาทันที ทำให้ปี 2006 บริษัทของเธอกลับมาทำกำไรได้อีกครั้ง และเมื่อถึงปี 2011 เธอก็กลับมาเป็นประธานบริษัทของตัวเองอีกครั้ง แถมยังไปปรากฏตัวในสื่อต่าง ๆ ร่วมกับคนรุ่นใหม่อย่างสนู้ปด็อกอีกด้วย ทำให้เธอได้รับความนิยมจากคนรุ่นใหม่เพิ่มขึ้น แต่กระนั้นก็น่าจะพูดได้ว่า มาร์ธา สจ๊วร์ต ไม่อาจกลับไปยืนอยู่ในจุดแห่งชื่อเสียงระดับเดียวกับที่เธอเคยทำได้เมื่อมีอายุน้อยกว่านี้
ปรากฏการณ์มาร์ธา สจ๊วร์ต สะท้อนบทเรียนที่น่าสนใจหลายเรื่อง ความเชื่อมั่นในตัวเองของเธอนำไปสู่ความสำเร็จทางธุรกิจก็จริงอยู่ แต่ความสำเร็จที่แท้จริงอาจไม่ได้อยู่ที่การไม่เคยล้ม ทว่าอาจอยู่ที่วิธีการลุกขึ้นยืนให้ได้อีกครั้งต่างหาก
